Jeudi, juin 19, 2008

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Le chant, le théâtre, l’événementiel… ont un fort potentiel marketing

Petit bonheur de la journée: la découverte des performances du groupe Improv Everywhere. Vivant dans une ville de taille moyenne (plus ou moins un million d’habitants), je n’ai jamais eu le plaisir d’assister à ce qu’on appelle en théâtre «un happening», ou encore, en marketing et en relations publiques, du «street marketing». (Bon ok, j’ai personnellement eu le plaisir d’en faire un dans un autobus public vers mes quinze ans, mais ça ne compte pas!)

Improv Everywhere est un petit groupe d’artistes qui s’amusent à revisiter les situations potentielles de théâtre en public. D’ailleurs, alors que j’écoutais frénétiquement les nombreuses performances du groupe, j’ai découvert que ce sont les organisateurs à l’origine de la célèbre vidéo de ces deux cents statues humaines à la Gare Centrale de New York.

Ce groupe a des idées plutôt ingénieuses, comme cette idée d’utiliser les nombreuses vitrines d’une grande surface (voir la vidéo plus haut) ou encore celle d’une mini comédie musicale ayant lieu dans une aire de restauration:

Pour renforcer son image de marque

Outre la valeur artistique de telles performances, j’ai toujours cru au potentiel marketing de telles présentations. Constamment bombardés de publicité, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs aux messages des marques; une activité ludique ayant lieu au travers de leur quotidien a un potentiel de rétention beaucoup plus élevé, et ce, avec une seule exposition.

Je ne suis pas la seule à penser cela, puisque certaines agences dans des grandes métropoles se consacrent uniquement à cela. Justement, récemment, Culture Buzz rapportait une magnifique représentation organisée par Lastminute.com ayant eu lieu dans une salle d’attente de l’aéroport de Londres afin de promouvoir son service de planification de vacances à la dernière minute:

Au sein de l’aéroport Stansted de Londres, c’est une comédie musicale qui s’improvise l’espace d’un instant. Filmés par 7 caméras cachées, les 14 acteurs interviennent les uns après les autres dans l’incompréhension générale. Un policier arrive pour ordonner un retour au calme mais il est également complice et se met à chanter à son tour. [...] Pour parfaire le dispositif, les chariots des voyageurs portaient l’inscription : “Quand êtes-vous allé pour la dernière fois au théâtre ?”

Contrairement à la performance théâtrale présentée plus haut, cette dernière présentation a lieu devant un public captif. On parle alors de «wait marketing», c’est-à-dire qu’on atteint notre récepteur lorsqu’il attend, donc qu’il n’est pas engagé dans une activité.

Par contre, dans ce cas précis, je n’ai pas l’impression que la partie intéressante de cette idée réside dans le happening lui-même ni dans son côté wait marketing, mais plutôt dans la distribution Web de la vidéo de l’expérience. Pensons-y: les véritables clients de Lastminute.com sont en ligne, pas dans une salle d’attente d’aéroport, alors que peu des voyageurs ont un accès à Internet et que le moment d’acheter à la dernière minute est déjà passé… Le bénéfice réel de cette publicité non traditionnelle provient donc du visionnement de la vidéo par les internautes et de son côté viral (la preuve: je vous la partage!).

Pourquoi s’intéresser au street marketing?

Néanmoins, ce p’tit musical publicitaire est intéressant à connaître puisqu’il laisse entrevoir l’impact qu’une opération de street marketing peut avoir si elle est bien organisée et bien ciblée. Bien organisé, un seul happening peut représenter un retour sur investissement nettement supérieur à de la publicité traditionnelle. C’est très intéressant, mais, disons-le, on n’est pas habitués d’en faire et on ne sait pas trop comment orchestrer ce genre de communications.

En fait, si on me demandait comment garantir le succès d’une telle opération, je pense que je répondrais qu’il s’agit surtout d’avoir l’humilité de se savoir limités en tant que publicitaires, communicateurs ou marketeux. Bien que l’envie de planifier l’action semble séduisante (on a tous un petit côté artiste!), c’est une bonne idée que de s’en remettre à des auteurs, des producteurs et des metteurs en scène, puisque ce sont eux qui connaissent l’industrie du spectacle, la psychologie du spectateur, la façon d’occuper un espace. Et aussi parce qu’un spectateur, ce n’est pas comme un consommateur. On ne peut pas aller le chercher de la même façon.

Le lien émotif

On vient de parler de la mise en place d’une opération de street marketing, mais comme c’est le cas pour tous les produits de l’industrie du spectacle, ce qu’il faut à la base, c’est une bonne idée. L’objectif: créer un attachement émotif à la marque. Alors, n’escomptez pas augmenter votre notoriété ou fidéliser vos clientèles avec une expérience ni surprenante, ni intéressante, ni amusante! Même que vous pourriez créer l’effet inverse…

Exemple de potentiel marketing

Question d’être concrète, je vous présente une dernière performance d’Improv Everywhere. Le concept: plus d’une centaine d’hommes se sont présentés torse nu chez Abercombie & Fitch, une boutique de vêtements avec un gros département pour hommes. Sur place, bon nombre d’entre eux se sont mis à magasiner… un t-shirt!

Ok, Improv Everywhere n’est pas un groupe qui travaille pour des marques; il n’y avait aucune intention commerciale derrière cette idée, même que leur présence n’a pas été appréciée, la sécurité de Abercombie & Fitch a sommé les hommes de quitter l’établissement.

Par contre, quand on y pense, cette initiative aurait pu créer un incroyable buzz! Pensez-y: plus de cent hommes apparemment en grand besoin d’un t-shirt choisissent de se vêtir à un seul endroit, chez Abercombie & Fitch! D’autant plus que les hommes en torse nu sont pile dans leur image de marque: à l’entrée du magasin, il y une statue d’un homme torse nu, à l’entrée de leur site internet, la photo principale est celle d’un homme torse nu aussi et que leur galerie photo n’a pratiquement que… oui, des hommes torse nu.

statue à l'entrée du magasin Abercombie & Fitch à NYCentrée du site internet

Pourtant, exactement la même opération aurait pu être commandée par le magasin. Même qu’il y aurait pu y avoir une petit parade dans les rues commerciales avoisinantes avant (sans t-shirt) et après (avec un gilet de la tout nouvelle collection!) être allé dans la boutique. N’importe quel magasin ayant une forte clientèle d’hommes aurait été ravi qu’une bonne centaine d’hommes véhiculent un tel message: «J’ai trouvé ce qu’il me fallait chez [nom de leur magasin]»…

Bref, cette vidéo n’est pas une opération de street marketing parce qu’il n’y avait pas de message d’ordre publicitaire, mais si c’était le cas, j’écrirais «Wow! ça c’est du street marketing!»

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Mercredi, avr 23, 2008

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Aimez-vous les sites en flash?

Alors que je lisais de vieux billets de Sylvain Carle, l’un d’eux a retenu mon attention parce que ce qu’il a écrit m’a permis de pousser ma réflexion plus loin quant aux utilisations pertinentes de flash.

Commençons par ce qu’il en dit:

[...] j’ai réfléchis un peu sur les sites en flash et sur les raisons qui font que je n’aime généralement pas ce type de site, ce n’est rien contre le style ou les gens qui les fabriquent, c’est une question de culture. En une phrase : je n’écoute jamais la télé mais je lis énormément.

L’autre aspect : les gestes médiatiques en réseau ne sont pas supportés par la plupart des sites en flash. Ils sont conçus pour être vus, permettre une interaction encadrée dans le contexte prévu par les créateurs, mais pas pour être eux même objets d’interactions et de conversations.

C’est drôle, moi non plus je n’aime pas flash, mais je n’ai jamais su trouver pourquoi. Un peu comme un préjugé qui a la vie dure parce qu’il n’est fondé sur rien.

La lecture de ce billet m’a fait réaliser qu’en fait, les sites flash ne me plaisent pas parce que moi aussi je préfère lire et que lorsque j’allume une télévision, c’est souvent plus pour l’écouter que la regarder.

L’Internet est pour moi un espace de travail et d’apprentissage. Les besoins que je comble sont donc de l’ordre de l’information et un site qui m’offre plus de spectacle que de contenu m’énerve. En plus, la plupart de ces sites ne donnent pas des url différents à chaque page; ça implique que si j’y trouve une information que je veux partager, je dois carrément donner le «trajet» à mon récepteur.

Par contre, il faut dire que les sites flash sont souvent des univers expérientiels. Et bien que ce soient des univers fermés, comme le mentionne Sylvain, ils se veulent suffisants à eux-mêmes, sans nécessité d’aller ailleurs. Même que, d’une certaine façon, on veut garder l’internaute le plus longtemps possible, afin de l’immerger (pour un bon exemple, allez lire l’analyse que j’avais faite à propos du site Seduction by Light).

Dans cette optique, les sites en flash me semblent tout à fait appropriés pour des questions de branding ou de fidélisation. Un espace qui n’est pratiquement qu’expérience et interactivité peut certainement servir une marque (quoique certains remettent cette croyance en question…!) en augmentant le lien qu’elle a avec son consommateur et en raffinant l’image que celui-ci s’en fait. Et puisque c’est émotif, il n’y a pas de raison de faire de liens vers l’extérieur, parce tout se passe là…

Bref, en y pensant bien, les univers ludiques ou purement expérientiels avec peu de contenu peuvent bien être en flash. Le fait que je ne sois pas fan de télé, ni de jeux vidéos d’ailleurs, doit certainement influencer ma perception de ces sites, mais il n’en reste pas moins que c’est probablement dû au fait que je ne fais pas partie du public cible.

Par contre, ce qui est plus embêtant, c’est lorsqu’un site de compagnie dont la première fonction consiste à informer soit bourré de flash. Et là, je ne veux pas me perdre dans l’éternel débat du référencement des sites en flash, je veux plutôt attirer l’attention vers la pertinence d’utiliser du flash. Est-ce que le flash me permet d’illustrer mieux le propos? Est-ce qu’ainsi le message passe mieux? Est-ce que le temps de chargement est justifié? Est-ce que vraiment c’est le code le plus approprié? Et, la plupart du temps, je trouve que ce n’est pas le cas.

Voilà pourquoi je n’aime pas les sites en flash.

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