Jeudi, juin 19, 2008
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Le chant, le théâtre, l’événementiel… ont un fort potentiel marketing
Petit bonheur de la journée: la découverte des performances du groupe Improv Everywhere. Vivant dans une ville de taille moyenne (plus ou moins un million d’habitants), je n’ai jamais eu le plaisir d’assister à ce qu’on appelle en théâtre «un happening», ou encore, en marketing et en relations publiques, du «street marketing». (Bon ok, j’ai personnellement eu le plaisir d’en faire un dans un autobus public vers mes quinze ans, mais ça ne compte pas!)
Improv Everywhere est un petit groupe d’artistes qui s’amusent à revisiter les situations potentielles de théâtre en public. D’ailleurs, alors que j’écoutais frénétiquement les nombreuses performances du groupe, j’ai découvert que ce sont les organisateurs à l’origine de la célèbre vidéo de ces deux cents statues humaines à la Gare Centrale de New York.
Ce groupe a des idées plutôt ingénieuses, comme cette idée d’utiliser les nombreuses vitrines d’une grande surface (voir la vidéo plus haut) ou encore celle d’une mini comédie musicale ayant lieu dans une aire de restauration:
Pour renforcer son image de marque
Outre la valeur artistique de telles performances, j’ai toujours cru au potentiel marketing de telles présentations. Constamment bombardés de publicité, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs aux messages des marques; une activité ludique ayant lieu au travers de leur quotidien a un potentiel de rétention beaucoup plus élevé, et ce, avec une seule exposition.
Je ne suis pas la seule à penser cela, puisque certaines agences dans des grandes métropoles se consacrent uniquement à cela. Justement, récemment, Culture Buzz rapportait une magnifique représentation organisée par Lastminute.com ayant eu lieu dans une salle d’attente de l’aéroport de Londres afin de promouvoir son service de planification de vacances à la dernière minute:
Au sein de l’aéroport Stansted de Londres, c’est une comédie musicale qui s’improvise l’espace d’un instant. Filmés par 7 caméras cachées, les 14 acteurs interviennent les uns après les autres dans l’incompréhension générale. Un policier arrive pour ordonner un retour au calme mais il est également complice et se met à chanter à son tour. [...] Pour parfaire le dispositif, les chariots des voyageurs portaient l’inscription : “Quand êtes-vous allé pour la dernière fois au théâtre ?”
Contrairement à la performance théâtrale présentée plus haut, cette dernière présentation a lieu devant un public captif. On parle alors de «wait marketing», c’est-à-dire qu’on atteint notre récepteur lorsqu’il attend, donc qu’il n’est pas engagé dans une activité.
Par contre, dans ce cas précis, je n’ai pas l’impression que la partie intéressante de cette idée réside dans le happening lui-même ni dans son côté wait marketing, mais plutôt dans la distribution Web de la vidéo de l’expérience. Pensons-y: les véritables clients de Lastminute.com sont en ligne, pas dans une salle d’attente d’aéroport, alors que peu des voyageurs ont un accès à Internet et que le moment d’acheter à la dernière minute est déjà passé… Le bénéfice réel de cette publicité non traditionnelle provient donc du visionnement de la vidéo par les internautes et de son côté viral (la preuve: je vous la partage!).
Pourquoi s’intéresser au street marketing?
Néanmoins, ce p’tit musical publicitaire est intéressant à connaître puisqu’il laisse entrevoir l’impact qu’une opération de street marketing peut avoir si elle est bien organisée et bien ciblée. Bien organisé, un seul happening peut représenter un retour sur investissement nettement supérieur à de la publicité traditionnelle. C’est très intéressant, mais, disons-le, on n’est pas habitués d’en faire et on ne sait pas trop comment orchestrer ce genre de communications.
En fait, si on me demandait comment garantir le succès d’une telle opération, je pense que je répondrais qu’il s’agit surtout d’avoir l’humilité de se savoir limités en tant que publicitaires, communicateurs ou marketeux. Bien que l’envie de planifier l’action semble séduisante (on a tous un petit côté artiste!), c’est une bonne idée que de s’en remettre à des auteurs, des producteurs et des metteurs en scène, puisque ce sont eux qui connaissent l’industrie du spectacle, la psychologie du spectateur, la façon d’occuper un espace. Et aussi parce qu’un spectateur, ce n’est pas comme un consommateur. On ne peut pas aller le chercher de la même façon.
Le lien émotif
On vient de parler de la mise en place d’une opération de street marketing, mais comme c’est le cas pour tous les produits de l’industrie du spectacle, ce qu’il faut à la base, c’est une bonne idée. L’objectif: créer un attachement émotif à la marque. Alors, n’escomptez pas augmenter votre notoriété ou fidéliser vos clientèles avec une expérience ni surprenante, ni intéressante, ni amusante! Même que vous pourriez créer l’effet inverse…
Exemple de potentiel marketing
Question d’être concrète, je vous présente une dernière performance d’Improv Everywhere. Le concept: plus d’une centaine d’hommes se sont présentés torse nu chez Abercombie & Fitch, une boutique de vêtements avec un gros département pour hommes. Sur place, bon nombre d’entre eux se sont mis à magasiner… un t-shirt!
Ok, Improv Everywhere n’est pas un groupe qui travaille pour des marques; il n’y avait aucune intention commerciale derrière cette idée, même que leur présence n’a pas été appréciée, la sécurité de Abercombie & Fitch a sommé les hommes de quitter l’établissement.
Par contre, quand on y pense, cette initiative aurait pu créer un incroyable buzz! Pensez-y: plus de cent hommes apparemment en grand besoin d’un t-shirt choisissent de se vêtir à un seul endroit, chez Abercombie & Fitch! D’autant plus que les hommes en torse nu sont pile dans leur image de marque: à l’entrée du magasin, il y une statue d’un homme torse nu, à l’entrée de leur site internet, la photo principale est celle d’un homme torse nu aussi et que leur galerie photo n’a pratiquement que… oui, des hommes torse nu.
Pourtant, exactement la même opération aurait pu être commandée par le magasin. Même qu’il y aurait pu y avoir une petit parade dans les rues commerciales avoisinantes avant (sans t-shirt) et après (avec un gilet de la tout nouvelle collection!) être allé dans la boutique. N’importe quel magasin ayant une forte clientèle d’hommes aurait été ravi qu’une bonne centaine d’hommes véhiculent un tel message: «J’ai trouvé ce qu’il me fallait chez [nom de leur magasin]»…
Bref, cette vidéo n’est pas une opération de street marketing parce qu’il n’y avait pas de message d’ordre publicitaire, mais si c’était le cas, j’écrirais «Wow! ça c’est du street marketing!»
Classé dans Médias non traditionnels, Publicité, Stratégie, Sympathique, buzz marketing Étiquetté comme aéroport , agence de communication , Événements , branding , buzz , chant , communications , happening , hommes , image de marque , magasins , marketing alternatif , performances , psychologie du consommateur , publicité-spectacle , salle d'attente , spectateur , street marketing , t-shirts , théâtre , vacances , viral , wait marketing , youtube
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