Isabelle Lopez

Vendredi, mar 28, 2008

À quoi ça sert d’utiliser les nouveaux médias quand on pense encore comme dans les médias traditionnels?

Commençons par une vidéo de Loic Le Meur, qui traite de la relation que pourraient entretenir les marques avec leurs consommateurs, si elles utilisaient [plus/mieux] les médias sociaux:

Maintenant, deux choses:

• Au-delà de l’application directe dans Seesmic, effectivement, il y a de quoi se poser la question. Les plateformes collaboratives telles que Facebook, YouTube, Twitter, My Space et autres sont des endroits où les utilisateurs créent du contenu sans censure et où ont lieu des discussions sur tout et rien, dont les marques.

  En étant à l’écoute, les marques ont accès à des informations non censurées. De même, en sachant utiliser les sites collaboratifs, elles ont accès à très peu de frais à des consommateurs qui sont habitués d’être eux-mêmes un média.

  Rapidement, le marketeur avisé se rendra compte que si ces discussions libres et spontanées ont une forte valeur à ses yeux parce qu’elles sont sincères, les autres interlocuteurs apprécient tout autant que ces propos n’aient pas été prémâchés… Il faut comprendre que le bouche-à-oreille n’a lieu que lorsqu’on a l’impression que les informations communiquées sont réelles et qu’on a aussi voix au chapitre.

• Comme Loic le dit, il a été traité comme un VIP. Un peu comme cette histoire entre Jean-François Mercier et Bell Mobilité (voir ici, mais surtout ici). Quand une personne a beaucoup d’influence dans les médias sociaux, elle a autant d’importance qu’une vedette ou un personnage politique: c’est un leader d’influence. On gagne à la contenter, car lorsqu’elle est satisfaite, tout le monde le sait.

C’est bien beau, mais ce n’est pas suffisant.

Pour l’instant, les marques commencent à ressentir l’importance de considérer les médias sociaux dans la gestion de leur image. Cependant, elles les utilisent comme elles utilisent les médias traditionnels! C’est aussi insensé que si on avait voulu, à l’avenue de la télévision, y présenter des spots publicitaires radio.

Il se passe la même chose quand j’utilise une plateforme collaborative pour donner des cadeaux aux personnes ayant la plus forte audience ou que je profite du trafic de cette plateforme pour transmettre un message et espérer que ce sera bien reçu! Oubliez les techniques utilisées dans les médias de masse ou le schéma de Katz and Lazarsfeld… vous pouvez faire mieux!

Bon ok: les idées de Katz et Lazarsfeld ne sont pas désuetes pour autant… il est vrai qu’un leader d’influence est susceptible d’avoir plus de relations et d’accélérer le bouche-à-oreille. Je me rappelle entre autres avoir déjà écrit un billet sur une campagne qui utilisait ce principe…

N’empêche que si on veut utiliser les médias sociaux, il est beaucoup plus audacieux de viser tous les utilisateurs d’un même réseau, et non pas seulement ceux que l’on juge les plus importants. Comme je l’ai dit plus haut, le bouche-à-oreille n’a lieu que lorsqu’on a l’impression que les informations communiquées sont réelles et qu’on a aussi voix au chapitre. Et de nos jours, la force du bouche à oreille est telle qu’elle peut surpasser (ou même annuler!) une opération marketing ou une grosse campagne de pub.

Gare aux galvaudeux

Galvaudeux: Personne misérable qui vit d’expédients (définition d’Antidote RX).

Beaucoup trop d’agences de publicité se disent “Web 2.0″ parce qu’elles utilisent les médias sociaux. Pourtant, elles ne comprennent pas les principes qui en sont les fondements. Mais pouvez-vous me dire –et je me répète– à quoi ça sert d’utiliser les nouveaux médias quand on pense encore comme dans les médias traditionnels?

À mon sens, la grande idée d’une stratégie marketing n’est pas tant dans le choix d’un nouveau média que dans la façon dont on va l’utiliser.

En résumé

L’utilisation de l’expression “Web 2.0″ n’est pas seule à être galvaudée; les concepts marketing qui y sont rattachés le sont tout autant.

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