Petit bonheur de la journée: la découverte des performances du groupe Improv Everywhere. Vivant dans une ville de taille moyenne (plus ou moins un million d’habitants), je n’ai jamais eu le plaisir d’assister à ce qu’on appelle en théâtre «un happening», ou encore, en marketing et en relations publiques, du «street marketing». (Bon ok, j’ai personnellement eu le plaisir d’en faire un dans un autobus public vers mes quinze ans, mais ça ne compte pas!)
Ce groupe a des idées plutôt ingénieuses, comme cette idée d’utiliser les nombreuses vitrines d’une grande surface (voir la vidéo plus haut) ou encore celle d’une mini comédie musicale ayant lieu dans une aire de restauration:
Pour renforcer son image de marque
Outre la valeur artistique de telles performances, j’ai toujours cru au potentiel marketing de telles présentations. Constamment bombardés de publicité, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs aux messages des marques; une activité ludique ayant lieu au travers de leur quotidien a un potentiel de rétention beaucoup plus élevé, et ce, avec une seule exposition.
Je ne suis pas la seule à penser cela, puisque certaines agences dans des grandes métropoles se consacrent uniquement à cela. Justement, récemment, Culture Buzz rapportait une magnifique représentation organisée par Lastminute.com ayant eu lieu dans une salle d’attente de l’aéroport de Londres afin de promouvoir son service de planification de vacances à la dernière minute:
Au sein de l’aéroport Stansted de Londres, c’est une comédie musicale qui s’improvise l’espace d’un instant. Filmés par 7 caméras cachées, les 14 acteurs interviennent les uns après les autres dans l’incompréhension générale. Un policier arrive pour ordonner un retour au calme mais il est également complice et se met à chanter à son tour. [...] Pour parfaire le dispositif, les chariots des voyageurs portaient l’inscription : “Quand êtes-vous allé pour la dernière fois au théâtre ?”
Contrairement à la performance théâtrale présentée plus haut, cette dernière présentation a lieu devant un public captif. On parle alors de «wait marketing», c’est-à-dire qu’on atteint notre récepteur lorsqu’il attend, donc qu’il n’est pas engagé dans une activité.
Par contre, dans ce cas précis, je n’ai pas l’impression que la partie intéressante de cette idée réside dans le happening lui-même ni dans son côté wait marketing, mais plutôt dans la distribution Web de la vidéo de l’expérience. Pensons-y: les véritables clients de Lastminute.com sont en ligne, pas dans une salle d’attente d’aéroport, alors que peu des voyageurs ont un accès à Internet et que le moment d’acheter à la dernière minute est déjà passé… Le bénéfice réel de cette publicité non traditionnelle provient donc du visionnement de la vidéo par les internautes et de son côté viral (la preuve: je vous la partage!).
Pourquoi s’intéresser au street marketing?
Néanmoins, ce p’tit musical publicitaire est intéressant à connaître puisqu’il laisse entrevoir l’impact qu’une opération de street marketing peut avoir si elle est bien organisée et bien ciblée. Bien organisé, un seul happening peut représenter un retour sur investissement nettement supérieur à de la publicité traditionnelle. C’est très intéressant, mais, disons-le, on n’est pas habitués d’en faire et on ne sait pas trop comment orchestrer ce genre de communications.
En fait, si on me demandait comment garantir le succès d’une telle opération, je pense que je répondrais qu’il s’agit surtout d’avoir l’humilité de se savoir limités en tant que publicitaires, communicateurs ou marketeux. Bien que l’envie de planifier l’action semble séduisante (on a tous un petit côté artiste!), c’est une bonne idée que de s’en remettre à des auteurs, des producteurs et des metteurs en scène, puisque ce sont eux qui connaissent l’industrie du spectacle, la psychologie du spectateur, la façon d’occuper un espace. Et aussi parce qu’un spectateur, ce n’est pas comme un consommateur. On ne peut pas aller le chercher de la même façon.
Le lien émotif
On vient de parler de la mise en place d’une opération de street marketing, mais comme c’est le cas pour tous les produits de l’industrie du spectacle, ce qu’il faut à la base, c’est une bonne idée. L’objectif: créer un attachement émotif à la marque. Alors, n’escomptez pas augmenter votre notoriété ou fidéliser vos clientèles avec une expérience ni surprenante, ni intéressante, ni amusante! Même que vous pourriez créer l’effet inverse…
Exemple de potentiel marketing
Question d’être concrète, je vous présente une dernière performance d’Improv Everywhere. Le concept: plus d’une centaine d’hommes se sont présentés torse nu chez Abercombie & Fitch, une boutique de vêtements avec un gros département pour hommes. Sur place, bon nombre d’entre eux se sont mis à magasiner… un t-shirt!
Ok, Improv Everywhere n’est pas un groupe qui travaille pour des marques; il n’y avait aucune intention commerciale derrière cette idée, même que leur présence n’a pas été appréciée, la sécurité de Abercombie & Fitch a sommé les hommes de quitter l’établissement.
Par contre, quand on y pense, cette initiative aurait pu créer un incroyable buzz! Pensez-y: plus de cent hommes apparemment en grand besoin d’un t-shirt choisissent de se vêtir à un seul endroit, chez Abercombie & Fitch! D’autant plus que les hommes en torse nu sont pile dans leur image de marque: à l’entrée du magasin, il y une statue d’un homme torse nu, à l’entrée de leur site internet, la photo principale est celle d’un homme torse nu aussi et que leur galerie photo n’a pratiquement que… oui, des hommes torse nu.
Pourtant, exactement la même opération aurait pu être commandée par le magasin. Même qu’il y aurait pu y avoir une petit parade dans les rues commerciales avoisinantes avant (sans t-shirt) et après (avec un gilet de la tout nouvelle collection!) être allé dans la boutique. N’importe quel magasin ayant une forte clientèle d’hommes aurait été ravi qu’une bonne centaine d’hommes véhiculent un tel message: «J’ai trouvé ce qu’il me fallait chez [nom de leur magasin]»…
Bref, cette vidéo n’est pas une opération de street marketing parce qu’il n’y avait pas de message d’ordre publicitaire, mais si c’était le cas, j’écrirais «Wow! ça c’est du street marketing!»
Denis Martel de chez Nurun Québec vient d’embarquer sur Twitter et il me demandait comment on pouvait utiliser cet outil sans avoir l’air «twit». Voici ce que je lui ai répondu…
Ce qu’on peut faire sur Twitter
répondre à la question “what are you doing now?” (rappelez-vous le super vidéo de Commoncraft!)
reprendre son statut facebook
inviter les gens à lire ce que tu viens d’écrire sur ton blogue
inviter les gens à aller voir quelque chose que tu as trouvé intéressant
raconter une histoire en 140 caractères (un exemple)
Mon premier billet pour le Webcom est en ligne ici. J’en reprends tout de suite une partie:
Bloguer en direct
Quel est l’intérêt de faire un compte-rendu «en temps réel» de nos perceptions des conférences?
Premièrement, il y a tous ceux qui ne sont pas présents au Webcom et qui sont pris dans leur bureau avec comme seule fenêtre vers l’extérieur le Webcom que les billets de leurs blogueurs préférés.
Deuxièmement, il y a trois pistes de conférences simultanées; à ce que je sache, personne ici n’a le pouvoir d’ubiquité; impossible donc de tout suivre. C’est là où les blogueurs interviennent.
Troisièmement, même si nous étions tous à la même conférence, nous sommes des êtres subjectifs : ce que l’un retient n’est pas du tout ce que l’autre a cru comprendre. D’où l’intérêt d’avoir plusieurs points de vue.
Finalement, les billets ouvrent la porte vers la discussion. Et comme nos réflexions sont toutes fraîches, c’est maintenant qu’on veut échanger. Demain on résumera; aujourd’hui on démêle et on débat.
Je vous invite donc à commenter les billets que vous lirez. Il permettront à tous de tirer le meilleur parti de la brochette d’invités soigneusement réunis par Claude Malaison. En plus, si on est chanceux, certaines questions que vous vous posez pourront être élucidées par les conférenciers eux-mêmes, puisqu’on a toute la journée pour les pourchasser avec nos requêtes d’entrevues…
Michelle Blanc vient tout juste de nous apprendre en grande primeur (et de source anonyme!) que FlickR (qui appartient à Yahoo), fera le pas vers les contenus vidéo.
J’ai appris de source très sûre, que d’ici quelques heures, Flickr rendra disponible à ses utilisateurs Pro, la possibilité de téléverser via le web et les cellulaires, des vidéos de 90 secondes.
Il est vrai qu’à part sur les profils personnels des réseaux sociaux, il n’y pas vraiment d’endroit pour partager des vidéos personnels. Et encore, ceux-ci ne sont diffusés que dans notre cercle de contacts. Quant à Youtube, Dailymotion et autres, ils sont destinés à de la diffusion provenant d’individus, mais dont les contenus sont d’intérêt public. Flickr vient donc répondre à un besoin jusque-là non répondu.
J’imagine que ce service ouvre la voie à la diffusion de clips de plus de 90 secondes, les caméras numériques étant de plus en plus performantes. La question est de savoir si c’est Flickr qui améliorera son offre ou si c’est sur ce point qu’une plateforme future le concurrencera…
Voilà donc qu’une primeur mondiale parait sur mon blogue! (Wow, je parle d’une nouveauté avant même qu’elle ne soit en ligne!) Merci à la gentille Michelle d’avoir bien voulu partager le scoop.
Je reviens d’une brève escapade au Panama (les preuves sont ici et ici), occasion pour laquelle j’ai expérimenté pour la première fois ce que c’est qu’un vol nolisé plein à craquer. [...]
Je passerai sous silence les pour et les contre de ce genre de produit, mais pensez au fait que ces vols ne coûtent pas très cher et que le milieu du transport aérien est très compétitif. La compagnie doit donc économiser partout où elle le peut, tout en restant appréciée des voyageurs.
Me voilà donc bien «rangée» dans mon siège, attendant mon repas. Et qu’est-ce qu’on me sert?
Oui oui, de la bouffe pseudo asiatique dans un avion Montréal-Panama! Sur le coup, j’ai cru que c’était seulement l’un des nombreux repas de la compagnie, que c’est un hasard, que c’est ce qui se fait de moins cher sur le marché, «qu’ils n’ont pas pensé qu’on s’en va en Amérique Latine et non pas en Asie», etc. J’ai donc pris une photo, car je trouvais fort amusante cette preuve de la globalisation et du décloisonnement des frontières.
Quelle ne fut pas ma surprise en ouvrant le cookie! Quelle belle pub! C’est créatif! Quelle bonne idée pour augmenter son capital de sympathie!
Je me demande donc: est-ce le repas asiatique qui était en support du biscuit chinois ou bien c’est une bonne idée pour faire sourire après une nourriture qui est peu coûteuse?
Quoi qu’il en soit, Air Transat frappe fort avec ses biscuits chinois promotionnels!
On ne peut pas parler de la croissance fulgurante du nombre d’utilisateurs de Facebook sans remarquer les implications sur les modes de communication et l’organisation sociale. Afin de «regagner l’amour perdu», le monde de la publicité commence à s’adapter. Exemple.
J’ai reçu ça dans ma boîte de courriels aujourd’hui:
C’est ma petite soeur qui m’envoyait un «cadeau Facebook», gratuit parce que présenté par Toyota.
Il faut revoir ses façons de faire
Qu’est-ce que c’est exactement? C’est de la pub. Une nouvelle sorte de pub, mais déjà assez courante dans les sites collaboratifs. Dans l’univers Facebook, on en retrouve beaucoup dans les diverses applications sociales.
Restons avec le cas que je vous présente: remarquez que la publicité est tout de même discrète, s’insérant doucement dans le tableau de bord. Rien à voir avec les gigas panneaux publicitaires sur le bord des autoroutes.
Néanmoins, ces toutes petites pubs sont bien plus remarquées, puisqu’elles s’insèrent dans les habitudes quotidiennes des consommateurs. Du même coup, cela leur confère un potentiel de «viralité» bien plus grand: tout comme ma petite sœur, on se dit que c’est quelque chose de sympathique à envoyer aux gens qu’on aime.
Quant au récipiendaire, il apprécie la pensée, tout en remarquant le cadeau. Voilà, Toyota contribue à maintenir les relations et est associé à des moments agréables. Objectif atteint.
Rien de nouveau sous le soleil
Simon Bédard s’évertuait cette semaine à nous présenter son opinion quant à l’apport de Facebook dans les interactions sociales. Entre autres, il commentait: «Le principal reproche que je peux faire à Facebook est la volonté malsaine de ses dirigeants de vouloir monétiser à tout prix ces relations.»
Mais, pensons-y, avec tout ce monde qui bourre les serveurs de Facebook de photos, de vidéos ou de commentaires de toutes sortes, j’imagine qu’il faut trouver un moyen de rentabiliser. C’est tout à fait normal, ça a toujours été une réalité du privé.
De même que le principe des goodies n’est pas nouveau. Les cadeaux, les objets gratuits ou les objets promotionnels font présentement partie de la plupart des stratégies d’entreprise. En d’autres mots: les cadeaux associés un produit ou une marque existaient bien avant Facebook! Ce qui est différent, c’est la façon de les distribuer. Aujourd’hui, on se doit d’être beaucoup plus précis: on prend soin de ne toucher que des gens susceptibles d’être intéressés. Et pour cela, on ne se manifeste que là où ces personnes sont, et encore! cela se fait avec délicatesse, en choisissant le moment et la manière d’approcher.
La nouvelle façon de présenter la publicité n’est donc pas dans l’idée en soi, mais son application.
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